年轻人纷纷加入！健康消费市场呈现哪些新变化？

“一边熬夜内卷，一边养生保健寻求安慰”，健康消费已成为当下年轻人的消费新“刚需”。

相关研究报告显示，2023年我国保健食品消费人群中，25岁至40岁占比达39%，超过了51岁以上群体31%的比重。青年健康消费快速增长，营养饮食、睡眠改善、运动康复、中医类国潮养生等产品服务备受年轻人追捧。近年来，健康消费出现了哪些新变化？年轻人为何涌入健康消费市场？一起关注。

健康消费有哪些新变化？

智能便捷的健康服务消费日渐走俏。从线上医疗咨询到智能药盒，从远程检测到健康管理应用，人工智能、物联网等数字技术与健康服务广泛融合，加速了健康服务便捷化、高效化，也为消费者提供了更贴心、更精准的健康管理体验。AI问诊、APP购药、整合挂号等手段，助推了线上医疗服务的发展，不仅方便了群众，也缓解了线下医疗资源压力。智能手环、智能药盒等智能健康检测设备的普及，也让个人健康管理更加简便和高效。借助AI和大数据技术，医疗平台能够及时获取用户的健康档案和实时数据，为年轻人提供精准的健康干预和疾病预防方案，极大提升了健康管理和服务效率，在满足年轻人个性化需求的同时，也降低了医疗成本。随着智能技术的进一步发展，智能化健康服务将愈发普及。

轻态体验的营养膳食消费快速兴起。随着轻健康理念的广泛传播，营养均衡和成分健康已经成为年轻人选择食品的重要指标，年轻人越来越追求低卡、低脂、低糖、低油的轻态化膳食消费，其中坚果礼盒和液体沙拉等食品的畅销就是典型例证。据统计，坚果礼盒销量已经连续多年在年货市场中处于领先地位，而液体沙拉的需求更是大幅增加，仅在2023年5月至2024年4月期间，在淘宝、天猫等电商平台就实现1.9亿元销售额，销量激增1500倍。此外，轻食餐厅作为一种新颖的餐厅形式正逐步走入市场。除了在市场上活跃的一些国外轻食品牌，本土化、本地化的轻食品牌也正在蓬勃发展。零食健康化转型和轻食餐厅的兴起表明，轻态体验的营养膳食需求不仅推动了零食市场的产品创新和消费者饮食结构的转变，更催生了一批新式的餐饮企业和健康消费市场新业态。

多元高效的健身消费持续火爆。“更高效、更便捷、更趣味”已经成为年轻人选择健身方式的重要标准，除传统的健身房锻炼和户外运动外，更多年轻人开始选择自己更感兴趣的健身方式，瑜伽、舞蹈、搏击等多样化特色健身课程需求不断扩大。北京冬奥会、巴黎奥运会等赛事的举办，也进一步激发了年轻人运动健身的热情。2024年7月26日至2024年8月1日，网球馆、羽球馆、游泳馆在抖音平台上的订单量同比增幅分别达到76%、68%和66%。此外，智能健身设备和在线健身APP正受到越来越多消费者的青睐，居家健身、居家运动等健身形式正成为年轻人的健身方式新选择。多元化的健身消费不仅有助于年轻人塑造适合自己的健康生活方式，也有助于引领全社会形成“更高效、更便捷、更趣味”的健身消费新潮流。

个性多样的养生保健消费蔚然成风。当前，年轻人的养生保健消费展现出前所未有的个性化和多样化，“囤健康”“治未病”“即刻滋补”正蔚然成风。美团医药健康数据显示，2024年“双11”购买中医养生类产品的18岁至30岁人群占比达到52%，“90后”“00后”已成消费主力人群。比如“青年养生潮，中医不一YOUNG”中医药文化潮流集市活动将“新中式养生”引入到东莞年轻人的生活当中，类似的活动在许多城市开展，使得养生膳食、养生茶饮、中医疗法等更加贴近大众需求。此外，“新中式”和“国潮风”的兴起，也进一步推动了中华优秀传统文化与消费市场的创新性融合。比如，珠海中医药一条街首日开园便接待了近2万人次，整个粤港澳大湾区已然形成了一股健康消费新风尚。年轻人对养生保健消费的选择不再局限于传统方式和路径，而是根据自身需求和喜好进行选择。需求的个性化演进有效推动了养生保健行业的创新发展。

“佛系”放空的休闲疗愈消费备受追捧。面对快节奏的工作和生活，越来越多年轻人向往短暂“脱离世俗”，开始追求“佛系”和“放空”，希望通过简单、平静的活动来缓解压力、放松身心。颂钵音疗、冥想引导等情绪疗愈方式深受年轻人追捧。同时，“文旅+运动疗愈”“文旅+养生疗愈”“文旅+艺术疗愈”等旅修项目层出不穷，杭州灵隐寺、普陀山普济寺等禅寺开展的禅修活动也广受年轻人欢迎，文旅疗愈、寺庙禅修等方式已经成为年轻人“短期逃离”的选项。例如南京艺术学院美术馆自2023年起围绕“艺术疗愈”成功开展了七十余场线上和线下活动，参与人数累计超两万。2024年7月9日，杭州灵隐寺面向23岁至30岁年轻人招募禅修班学员，报名仅一日便满员，“住进寺庙”在年轻人中近乎成为一股热潮。年轻人对休闲疗愈的追求拓展了健康消费的市场边界和市场增长，也助推了平台经济和文旅经济的发展。

如何培育健康消费新供给和新动能？

2024年12月召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年经济工作的重点任务，体现出国家对消费需求的高度重视。如何进一步培育健康服务消费新供给和新动能，是提振消费、扩大内需的重要内容。应推动政府、企业、行业协会等多方主体协同发力，加大科技创新、产品创新、服务创新和营销创新的力度，共同推动健康服务消费的高质量发展。

稳定释放年轻人健康消费潜能。当代的年轻人越来越重视健康，更加愿意为健康投资，消费潜力十足。首先，应当鼓励年轻人的健康意识，通过持续推进“健康中国”“平安中国”“全民健身”等政策体系和活动系列，在全社会形成“健康就是财富，健康就是为未来投资”的共识。其次，应当采取激励性、鼓励性政策，通过为企业减税、为消费者发放消费券等形式，打出一套“减税降费降价”的组合拳，使年轻人愿消费、敢消费、能消费。例如合肥市首届健康消费月活动，不仅开设了名企卖名品、名医名药进名企、膏方盛典、中医药夜市等主题活动，还发放了100万元的政府消费券，以激发市场活力、促进健康消费。最后，还应当依托线上线下两种途径的结合，来开展健康知识普及活动和健康产品展销活动，通过营养咨询师、运动健身专家、中医中药师等专业人士来指导年轻人进行健康消费。

促进健康服务与产品的创新性发展。创新是引领发展的第一动力，健康服务供给应当通过服务创新与产品创新的手段打通需求市场的堵点，以新质生产力赋能健康服务供给的高质量发展。首先，应坚持将中华优秀传统文化与健康产品相融合，将实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展与健康产品研发结合起来。中医药文化、藏医药文化、蒙医药文化等医药文化都是中华民族医药文化的瑰宝，将传统医药文化同健康服务产品结合起来，不仅有利于传承中华优秀传统文化，而且能够赋予健康产品深厚的文化内涵。例如，中药面包、中药咖啡、中药冰淇淋等新式健康产品在健康消费市场上大放异彩，“中医药+餐饮”的产品创新模式正在发挥作用。其次，应强化市场细分和选择策略的指导。坚持因地制宜、因人而异的原则，针对不同地区的地理环境、生活方式、气候特征等自然和社会环境，因地制宜地提供健康服务与产品，针对不同人群的差异化需求提供个性化健康服务与产品。最后，通过管理创新和技术创新手段，实现产品品类创新、工艺创新、服务模式创新和品牌创新，有效提升健康服务行业的全要素生产率，为年轻一代的消费者提供更优质可靠的健康服务，进而不断推动年轻人健康消费市场迈向更高质量的发展。

上文略有删减选自 | 《人民论坛》杂志2025年第2期

原标题 | 推动年轻人健康消费市场高质量发展

作者 | 中国社会科学院大学商学院教授、博导，中国社会科学院财经战略研究院研究员  刘彦平